Quand les 118… jouent à la campagne électorale.

Je ne sais pas si je suis le seul dans ce cas, mais la campagne de pub des 118… commençait un peu à me gaver. Et puis une affiche du 118 218 a attiré mon attention. C'est la dernière sortie, celle qui singe une campagne électorale : "Votez 118 218". C'est peut être un peu abstrait mais effectivement, ce genre de campagnes de communication a quelques points en commun avec un campagne électorale :  une chronologie "compte à rebours" (avant le scrutin/avant la disparition du 12), des concurents nombreux (20 candidats en 2002/ un nombre délirant de 118), des "petits" et des "gros" (les partis de gouvernement, d'opposition et de protestation/France Télécom Orange, le 118 218, et les renseignements de "niche)…etc.

Bien sûr tout cela est le fruit de positionnement plus que de points communs liés à une démarche de fond et je ne suis pas naïf sur la vanité totale de cette campagne. Au passage, on peut regretter cette libéralisation supplémentaire qui pollue les ondes et rend plus cher et plus compliqué un système qui ne marchait pas mal.

Ce qui est tout de même intéressant, c'est d'observer que ceux qui ont compris et joué les ficelles des campagnes politiques s'en tirent aussi bien. Marquer avec force l'entrée en campagne (spots massifs du 118 218 avec teasing) pour susciter l'intérêt. Ringardiser l'adversaire ("le 12, tu sors"). Et conclure la campagne par une affiche quasi officielle, voilà une stratégie que n'aurait pas désavoué Séguéla à l'époque (lointaine) où ses campagnes de communication politique étaient novatrice et de qualité.

La nouveauté intéressante à travers cette campagne, c'est que stratégie et mise en scène se rejoignent dans cette dernire affiche. Par le passé, des campagnes de publicité avaient déjà parodié un contexte électoral en riant des surenchères supposées en mettant en valeur le produit autour de la promesse "mon produit, lui, tient ses promesses" (Volkswagen Polo en 1988, Hamburgers Quick en 2002). Ici, hors contexte électoral, l'affiche fait référence au jeu politique, mais aussi à des élements d'inconscients collectifs qui sont certainement pensés.

L'affiche reprend certains excès de mise en scène qui sont parfois la caractéristique de l'affiche électorale : les candidats sont "magnifiés", dans une majesté (burlesque) favorisée par la contre plongée, ils regardent vers le ciel, vers des lendemains meilleurs (ce qui est une mise en scène plus proche des propagandes totalitaristes que de la communication politique en démocratie), la main sur le coeur, à l'américaine (heu sur l'estomac en fait mais sinon, on ne verrai pas les chiffres). La signature devient plaidoyer électoral (votez 118..) Mais celà va en réalité au delà.

Arrêtons nous de plus près sur cette affiche.  Regardez bien les couleurs, le fond, la couleur du slogan. On ne peut pas ne pas penser à l'affiche de François Mitterrand en 1981, "La Force Tranquille".

Le village s'est éclipsé, mais la ruralité est évoquée par la poule. On reconnaît le dégradé de ciel bleu blanc rouge, qui sera exploité par le PS pendant 3 ans.  Voilà comment, à travers une publicité qui semblait annodine on fait passer un message inconscient : le 118 218, c'est le changement tranquille. Le slogan le montre bien : la "France qui cherche" est aussi la France qui a peur du changement, et qui a besoin de protection. Audacieuse synthèse entre les aspirations solidaire et les réponses libérales, masquées sous le verni de l'efficacité de ces "renseignements qui trouvent" (ils ne trouvaient pas avant ?).

Les communicants de la société "Le Numéro" réussissent là un incroyable hold up : exploiter l'image de l'alternance socialiste et du changement progressiste pour faire vendre les services issus d'une libéralisation dont le seul but est de générer du profit sur le dos des consommateurs.

Je ne sais pas quelle agence a eu le budget. Si c'est Euro RCSG, le cynisme serait total !